Focus Export : le Comté voyage very well ! (mai 2016)

(publié le 20 mai 2016)

Tess Ward, the "Yes Chef" : la touche glamour de l’auteure culinaire vedette au Royaume-Uni fait mouche sur Youtube.

L’export est un des axes de développement importants de la filière Comté. Avec des résultats probants, le CIGC accompagne cette dynamique depuis les années 80.

Portée par les affineurs, qui sont les « metteurs en marché » du Comté, la politique d’exportation de la filière a débuté chez nos voisins belges et allemands. Avec des volumes exportés de l’ordre de 1072 tonnes pour l’Allemagne et 1 432 tonnes pour la Belgique en 2015, ces marchés matures constituent un solide socle pour la vente de Comté à proximité de nos frontières. « Les Allemands ont un attrait prononcé pour les pâtes pressées cuites au lait cru de vache dans la lignée des Bergkäse (qui signifie « fromages de montagne »). Ils sont donc assez friands de Comté. La Belgique, francophone à 40 %, est naturellement très réceptive et facilement touchée par nos campagnes de promotion », explique Aurélia Chimier, responsable de la communication France et Export au CIGC.

Le CIGC prospecte, les affineurs distribuent

Le CIGC n’a pas de rôle commercial dans la politique d’exportation de la filière. Fidèle à ses missions de défense et de promotion du produit, le Comité interprofessionnel « construit et développe la notoriété du Comté sur les marchés où les affineurs souhaitent un accompagnement. Ces actions étant complémentaires des leurs » poursuit Aurélia Chimier.
Ainsi, l’Interprofession travaille depuis plusieurs années à développer l’image du Comté dans six pays cibles : l’Allemagne et la Belgique, mais aussi la Grande-Bretagne, les Etats-Unis, le Japon et la Chine. A travers différentes actions auprès des médias, mais aussi sur internet, sur les réseaux sociaux et lors de salons et événements professionnels, le service Communication du CIGC tisse lentement et efficacement la toile du Comté dans le monde entier.
En 2015, les exportations représentent plus de 8,5 % des ventes globales de Comté, soit près de 4 683 tonnes. Ce pourcentage est en progression de 0,3 % par rapport au résultat 2014, qui avait lui-même connu un immense bond de 8,15 % par rapport à 2013.

Les marchés anglais et américains en plein boum

S’il s’avère encore un peu tôt pour pénétrer le marché chinois, les marchés anglais et américain sont en forte expansion. « Aux USA, nous avons eu très tôt une personne dédiée pour faire le lien entre les importateurs/distributeurs et la filière. Sur cet immense marché, nous n’avons jamais mis de moyens démesurés, mais plutôt opté pour un travail de fourmi avec une présence permanente autour des professionnels du fromage », précise Aurélia Chimier. Un choix sur le long terme qui porte ses fruits : la progression est quasi-constante en dix ans, passant de 258 tonnes de Comté exportées en 2005 à près de 634 tonnes en 2015.
So British le Comté ? Comme ce fut le cas aux USA il y a quelques années, la culture gastronomique évolue outre-Manche vers des fromages naturels de terroir. Les affineurs ont effectué un important travail de pénétration du marché anglais, réussissant à placer non pas une, mais deux références de Comté dans certains supermarchés, développant ainsi fortement les exportations.

L’Espagne sera le prochain cap du Comté en 2016. Les affineurs souhaitent se pencher sur ce pays où là aussi, tous les espoirs sont permis : le volume exporté est passé de 122 tonnes en 2014 à 161 tonnes l’an dernier. Le CIGC lancera sous peu une étude de marché. Vamos !

Jean-Louis Carbonnier : "Aux USA, le Comté est l’un des fromages préférés des leaders d’opinion"

Jean-Louis Carbonnier (au premier plan) fait découvrir le pays du Comté à des journalistes américains chaque année.

Entretien avec le "Monsieur Comté" aux Etats-Unis.

• Depuis quand travaillez-vous à la promotion du Comté aux Etats-Unis et quelles actions menez-vous ?
• Jean-Louis Carbonnier : "Nicole Sizemore et moi avons commencé à l’automne 2005, en collaboration avec Claudine Fox, ex-Madame Comté aux Etats-Unis, soucieuse d’organiser sa succession avant de rentrer en France en 2008. Notre "bureau d’information du Comté" à New York est le relais du CIGC aux Etats-Unis. Nous sommes présents sur Internet, les réseaux sociaux et dans les médias grâce à des relations presse ciblées. Nous participons à des événements comme le Fancy Food Show et à des conférences à l’attention des professionnels de la filière fromage. Nous rendons régulièrement visite aux crémiers des boutiques spécialisées et sommes membres d’associations touchant à l’importation des fromages et à leur promotion auprès des consommateurs. Enfin, nous effectuons une veille sur le respect de l’AOP, la réglementation sanitaire, etc."

• Le Comté est-il apprécié et connu aux USA ?
• "Oui. Les Américains sont séduits par sa naturalité, sa belle apparence, sa facilité d’utilisation. Et par son bon rapport qualité-prix ! Le consommateur s’intéresse d’autant plus au Comté que celui-ci est l’un des fromages préférés des leaders d’opinion, comme les professionnels du fromage et les médias. Il cherche des produits traditionnels et/ou artisanaux, fiables, goûteux, dotés d’une vraie histoire."

• Quelles sont les perspectives de développement ?
• "Grâce à un environnement porteur - reprise économique, croissance de la consommation, taux de change favorable -, la présence du Comté va continuer à se développer aux Etats-Unis, aussi bien dans les boutiques, dont le nombre continue à croître, que dans les chaînes de supermarchés. Le développement de la production fromagère artisanale dans presque tous les Etats stimule l’intérêt et le goût du public, tout en créant un environnement plus concurrentiel. La connaissance du Comté grandit, mais il faut éviter tout risque de banalisation et être vigilant face aux produits qui lui ressemblent. C’est important de mettre en avant les savoir-faire de la filière et les qualités inimitables du produit : goût, valeurs, statut AOP, lait cru et absence d’OGM."

Paroles d'affineurs

Véronique Rivoire, PDG des Ets Rivoire-Jacquemin.
Jérôme Reignier, responsable de la commercialisation pour Entremont en Angleterre

• Véronique Rivoire : "L’action du CIGC est utile pour forger la connaissance de notre produit dans les pays cibles"
"Le CIGC conduit des actions de notoriété et des relations presse qui occasionnent d’assez bonnes retombées. La grande partie du travail de fond à l’export est faite par les entreprises d’affinage. Mais l’action du CIGC est utile pour forger la connaissance de notre produit dans les pays cibles : pourquoi le Comté est différent, qu’est-ce que le cahier des charges, les valeurs, etc. Tout cela est long à expliquer, long à construire et le CIGC nous aide sur ce point. J’aimerais davantage de voyages de presse dans le Jura, et non pas seulement dans le Doubs. Et une plus grande réactivité des agences s’occupant de certaines pages Facebook, avec une communication plus typée, plus personnalisée, qui ne laisse pas indifférent. Globalement, augmenter les budgets permettrait de donner plus de visibilité au Comté à l’étranger. Le marché américain est énorme et pas forcément élitiste ; la progression des ventes au Royaume-Uni aussi est impressionnante."

• Jérôme Reignier : "Une stratégie qui fait gagner des parts de marché en Angleterre"
"Je suis en Angleterre depuis 9 ans et dès le départ, j’ai décelé le potentiel du Comté. Les premières campagnes du CIGC dès 2009 ont eu un impact très positif. Le CIGC a pris connaissance du marché, fait des salons et des pubs dans des magazines, un site internet excellent et surtout, il a fait venir des producteurs pour parler du Comté. Cette stratégie a très clairement fait gagner des parts de marché à la filière. Depuis quelques années, c’est différent. Plutôt que de donner les clés de la communication à une seule agence locale, je préférerais qu’on investisse dans les gens du Comté : des éleveurs, des fromagers qui viendraient une à deux fois par an parler de leur produit. Associons à cela une campagne ciblée dans des magazines et le recours à des agences locales pour des actions précises. L’argent de la filière serait mieux utilisé."