Chiffres clés

> 46 597 T - les ventes départ cave en 2009 (contre 29 401 T en 1990, soit +58,5% en 19 ans).

> 10,80 € - prix moyen du Comté au kilo en Libre Service en 2008 (8,95 € en 2001).

> 48,6 % - le pourcentage de ménages français acheteurs de Comté en Libre Service en 2008 (33,6 en 2001).

> 1,7 kg - quantité moyenne annuelle de Comté acheté par un ménage en Libre service en 2008.

> 4,8 - nombre d’actes d’achat par ménage acheteur et par an en Libre Service en 2008.

> 0,3 kg - quantité moyenne de Comté par acte d’achat en libre Service en 2008.

> 89,6 % - la part prise en 2008 par la grande distribution dans la commercialisation du Comté en Libre Service.

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Une production qui augmente chaque année

Entre 1996 et 2008, la progression de la production a été de 9 353 T, soit +22 %.

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Une croissance continue des ventes départ cave, expression d’un constant dynamisme

Entre 1990 et 2009, la progression des ventes départ cave a été de 17 196 T, soit +58,5%.

Note : les valeurs entre tonnage de production et tonnage des ventes départ cave sont différentes et c’est logique. En effet, cette différence s’explique par les pertes de poids des meules enregistrées pendant l’affinage, ainsi que par le tri opéré par les maisons d’affinage, qui éliminent de l’AOP les meules qui n’ont pas évolué correctement.

Cette croissance est bien entendu le résultat d’une combinaison de facteurs, dont il est difficile de privilégier tel ou tel. Néanmoins, deux grandes phases dans cette croissance pourraient être distinguées : les années 1990/1996, puis à partir de 1996.

> de 1990 à 1996
On observe une croissance de 8 977 T, c’est-à-dire à un rythme de 1 500 T par an. Durant cette période, le Comté a bénéficié d’une conjonction de facteurs positifs : grâce aux investissements réalisés dans la recherche et dans l’amélioration de la qualité, grâce à la mise en place de procédures efficaces de contrôle de la qualité, et enfin grâce à une approche publicitaire plus rationnelle et à un budget important, les ventes ont fortement progressé. La confiance générée par le Comté a permis la généralisation du Comté au Libre Service (LS), où il est devenu une référence obligatoire, ce qui explique le taux de progression de ce segment de 123 % en 6 ans, tout en améliorant également la position du Comté sur l’ensemble des autres segments.

> De 1996 à 2008
On constate ici une croissance de 9 811 T, c’est-à-dire à un rythme de 800 T par an, ralenti de moitié par rapport à la période précédente. La croissance est en effet plus difficile. La progression se poursuit très fortement sur le libre-service (segments coupe-préemballé et portions), mais elle est ralentie pour les autres segments, dont la coupe qui marque un important recul.
Soulignons l’apparition du râpé, dont la commercialisation est autorisée depuis 2007. Pour des raisons de préservation d’image, le Comté s’était privé jusqu’à maintenant d’un débouché consommateur important car il n’autorisait pas sa commercialisation sous forme « écroutée ». Une étude a été menée afin de mettre en place au niveau du cahier des charges du Comté un ensemble de règles garantissant la qualité au consommateur. Le Comté râpé s’est vu légalisé dans le dernier décret du Comté du 11 mai 2007. Sa progression a été de +260 % entre 2007 et 2008, résultat de son installation sur les différents marchés.

> Soit sur la période 1990/2008

L’on note également depuis 1990 le fort accroissement (+59%) des ventes aux Industries de Seconde Transformation, signe
tangible du succès du Comté dans les préparations cuisinées.
Cet accroissement global des ventes se réalise en tout cas sans baisse des prix : il n’est donc pas artificiel et peut être considéré comme structurel.

> Année 2009

Pour la première fois depuis 1991, les ventes de Comté ont interrompu en 2009 leur mouvement continu de hausse avec une
baisse de 2,7% par rapport à l’année précédente. Certains y verront une sorte de revanche et de contrepartie logique à la belle tenue des cours du Comté qui font apparaître sa filière comme un îlot de prospérité, avec des prix de gros qui, au cours de 2009, ont poursuivi leur hausse alors que le reste du marché des produits laitiers était en général en tendance fortement baissière. Et forts de ce constat de baisse des ventes, ils pourraient en conséquence pronostiquer que le Comté allait bientôt rentrer dans le rang et rejoindre le marasme général.
La réalité est heureusement moins manichéenne. La baisse des ventes de 2009, qu’évidemment chacun regrette car il est toujours plus rassurant d’être en situation de progression et de conquête, a pour principale raison la faiblesse des stocks. Pendant un an au moins, les maisons d’affinage ne parvinrent en effet pas à répondre à la demande. Le CIGC a du à plusieurs reprise attester auprès de clients de la Filière, distributeurs ou fabricants de préparations culinaires, mécontents de ne pas être fournis suffisamment, que ces difficultés d’approvisionnement concernaient toute la filière et pas seulement leur fournisseur, lequel subissait comme les autres cette situation de quasi pénurie.
Et donc de rappeler opportunément qu’en tant qu’authentique produit de terroir, le Comté dépend d’abord de la nature. Laquelle s’est révélée particulièrement sévère avec le Massif jurassien. Au cours de deux périodes estivales consécutives, 2007 et 2008, les récoltes fourragères ont été insuffisantes, provoquant ainsi pénurie de lait trait pendant la période de pâturage, et de lait trait pendant les 6 mois d’hiver, compte tenu de la faiblesse des stocks de fourrage. Soit deux ans d’insuffisance d’approvisionnement fourrager (ce qu’il est convenu de désigner comme la ration de base) que, dans le cadre d’un cahier des charges d’AOP, il n’est pas question de compenser par n’importe quel aliment. Et donc insuffisance durable de production laitière.
Cet épisode invite bien sûr à la modestie. Il nous rappelle opportunément que dans le cadre d’une discipline d’AOP, l’authenticité du terroir du Comté peut se révéler dans le court terme un handicap commercial. La Filière donc va devoir au cours des mois à venir investir pour reconquérir les débouchés perdus, qui ont bien sûr été récupérés par des concurrents. Et la tâche ne s’annonce pas facile puisque ce sont surtout les marchés les moins rémunérateurs qui ont été perdus. Mais chaque producteur, fromager et affineur de la filière Comté sait que sur le long terme, préserver le capital de confiance que le consommateur porte à son AOP est une politique gagnante.
Au cours des derniers mois, les ventes ont repris, confirmant l’espoir que les parts de marché perdues pourront se reconquérir en gardant les équilibres économiques actuels. Malgré tout demeure l’inquiétude. La Filière va pour cela mobiliser toutes ses forces : ajoutant au volontarisme déterminé des entreprises, l’Interprofession va engager des campagnes publicitaires supplémentaires et il a été convenu d’investir pour la promotion à l’export sur un 5ème pays, le Royaume‐Uni. Et la conviction est que les partisans du Comté, prescripteurs, crémiers, critiques gastronomiques, restaurateurs, journalistes et consommateurs éclairés continueront à être solidaires d’un produit auquel ils sont reconnaissants de savoir faire vivre un massif montagneux, et dont la baisse des ventes 2009 n’est finalement que le fruit du respect par la filière traditionnelle du Comté de la nature et de son terroir.

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Structure du Marché français

Ces données sont extraites du panel consommateurs TNS Worldpanel souscrit par le CNIEL.
Un changement de méthodologie ayant été appliqué à partir de 2007, seuls les résultats relevés en Libre Service sont désormais disponibles à partir de cette date.

> Pour l’ensemble du Marché du Comté (période 2001/2006)

> Pour le Marché du Comté à la coupe (période 2001/2006)

> Pour le Marché du Comté en Libre Service et Préemballé (période 2001/2008)

Marginales et confinées à un pourcentage minime durant les années 80, les ventes au rayon Libre Service ont connu une forte croissance depuis 1990, pour atteindre un équilibre LS/Coupe en 2000, et basculer à l’avantage du LS à partir de 2001.
La progression du marché aujourd’hui se fait essentiellement au LS, celle du préemballé ne parvenant pas tout à fait à compenser la baisse au rayon coupe. Par ailleurs, aujourd’hui, la croissance du rayon LS est dominée par les Marques de Distributeurs (MDD).

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Répartition de la consommation par circuit de distribution depuis 2001

En presque 10 ans, le marché traditionnel du Comté (vente en crémeries et sur les marchés) a vu son importance diminuer
fortement. Aujourd’hui, hypermarchés et supermarchés représentent près de 90% du marché du Comté.

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Une «dérégionalisation» progressive du marché

La progression du Libre Service est corollaire de la progression du Comté dans les régions éloignées de la Franche-Comté. Toutefois, la moitié Ouest de la France reste sous-consommatrice.

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Caractéristiques de la population consommatrice de Comté vis-à-vis de la population française

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Les 4 principaux marchés Export du Comté

L’ensemble des ventes de Comté à l’export constitue environ 6 % du volume total des ventes. La progression à l’export s’est faite grâce à un travail de promotion sur le long terme auprès de prescripteurs (importateurs, distributeurs, presse, restaurateurs, écoles de cuisine...) pour construire la notoriété du Comté et s’assurer de sa disponibilité dans les circuits de distribution. Pour accompagner la progression des ventes à l’export, le CIGC a investi 1,165 M€ en 2008 : 540 000 € en Allemagne / 260 000 € en Belgique / 205 000 € aux USA / 160 000 € au Japon. Le CIGC investit en synergie avec les entreprises et intervient uniquement dans le domaine de la promotion.

> Allemagne
Avec un volume de vente de 1 100 tonnes en 2008 (après avoir connu un pic de 1 700 tonnes en 2006), l’Allemagne est le marché leader en matière d’export. Le Comté a une bonne présence dans les Länder - provinces - qui s’étalent le long du Rhin. Le Comté trouve aussi particulièrement une terre d’élection dans les provinces du sud : Bade-Wurtenberg et Bavière, cette dernière étant productrice de fromages. On y trouve du Comté pratiquement partout et dans tous les circuits de distribution. Les habitudes des consommateurs allemands sont particulièrement intéressantes pour le Comté. L’amateur consomme en général du fromage un jour sur deux, ou plus, à l’occasion de tous les repas et notamment au petit-déjeuner (25%). Cette consommation augmente avec l’âge, séduit davantage les femmes que les hommes et le milieu familial reste important. Le consommateur allemand de Comté aime cuisiner, s’intéresse à l’art culinaire et à la nourriture saine, mange aussi des produits bio et des produits régionaux, il a déjà fait un voyage en France et bénéficie d’un bon niveau de vie. Côté communication, Kits, recettes, newsletters sont envoyés à plus de 2 000 détaillants et quelques 160 grossistes. Mais la moitié du budget est aujourd’hui consacrée à la réalisation de campagne vers les consommateurs qui peuvent prendre plusieurs formes : salons grand public, campagne dans la presse gastronomie/ art de vivre, affichage et dernièrement sponsorisation d’émissions de télé. Le volet Internet est également très développé.
Pour en savoir plus --> www.comte.de

> Belgique
En Belgique, une étude « image et notoriété du Comté» a été menée en 2005. Le marché du fromage est très développé et les consommateurs font preuve d’une bonne connaissance générale. La consommation est familiale ; la population francophone est particulièrement concernée. Le Comté a face à lui quatre produits qui paraissent incontournables : le Gouda, le Gruyère, le Camembert et le Brie. Parmi les personnes interrogées, 57% déclarent acheter du Comté, et pour 26% d’entre elles, il s’agit d’un acte régulier. La méconnaissance du produit reste pénalisante, notamment pour les Flamands non francophones. Le Comté bénéficie d’une bonne image mais reste très concurrencé par le Gruyère. Il est considéré comme un « fromage pour les occasions particulières », un jugement flatteur mais qui, en même temps, limite la quotidienneté de sa consommation. Jusqu’à présent, la partie francophone (Sud de la Belgique) bénéficiait par capillarité des campagnes de publicité menée en France. Aujourd’hui, le Comté communique aussi en Flandres. Cette particularité exige une stratégie biculturelle et bilingue à l’échelle d’un petit pays mais elle a porté ses fruits : le tonnage de Comté exporté en Belgique a augmenté de 75 % en 5 ans.
Pour en savoir plus --> www.comte.be

> Etats-Unis
Dès 1983, l’Interprofession décidait d’accorder une aide à l’exportation du Comté sur le marché américain. Le dispositif se renforce à partir des années 90, avec la mise en place de programmes de communication s’articulant autour de la création/diffusion de supports de communication, organisation de séminaires, d’animations dégustations, de relations presse et de présence systématique sur plusieurs salons professionnels tels que les Fancy Food Shows. On observe une belle progression des tonnages exportés vers les USA ces dernières années. Présent initialement dans les grands centres urbains de l’Est et de l’Ouest, dans des boutiques de type «Specially Food Store», le Comté développe sa présence sur tout le territoire américain au sein des chaînes de supermarchés.
Pour en savoir plus --> www.comte-usa.com

> Japon
Le choix du Japon est récent, sous-tendu par l’opportunité pour le Comté de s’intégrer en 2004 au programme européen de promotion des AOP sur le marché japonais. Il y a 20 ans, la consommation de fromage français au Japon était de l’ordre de 180 à 200 g par an et par habitant. Aujourd’hui, elle est aux alentours de 2 kg et il existe même une journée du fromage au Japon ! Malgré tout, nous sommes loin des habitudes de consommation occidentale et l’approche plus récente du Comté (2004) passe par la construction d’une relation forte avec les prescripteurs (organisation de séminaires, de cours de dégustation) et l’accueil de journalistes. Le marché japonais du Comté a démarré très vite puis les volumes se sont stabilisés depuis 2005 autour de 50 tonnes. La consommation est basée surtout sur la qualité et la connaissance du produit. Le Japon est un marché essentiel en termes d’image car il est une porte d’entrée vers l’Asie.
Pour en savoir plus --> www.comte.jp

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