Dossier Export (juillet 2011) :#L'exportation reste une priorité pour le Comté

(publié le 02 juillet 2011)

Les professionnels du Comté ont la conviction que des perspectives de développement des marchés du Comté existent à l'étranger.
Petit à petit, ils ont élargi les actions export du CIGC grâce à l'accroissement des budgets. Le budget "communication à l'étranger" représente pour 2011, 1,1 million d'euros.
De fait, les tonnages exportés montrent une progression depuis 1995.

Mais sur ces dernières années, cette progression s'est ralentie. La crise internationale aidant, le tonnage exporté vers les pays cibles en 2010 a connu une progression faible.
L'idée est de renforcer cette stratégie à l'export. Une stratégie qui sera prochainement définie au sein d'une commission "export" du CIGC remaniée.
En phase de réflexion : comment mieux exporter au vu du contexte actuel ? Quelle réorganisation des budgets et des moyens ?

Des actions ciblées sur 5 pays

2 500 T de Comté exportées en 2010.

Sur 5 pays en 2010, 2 500 tonnes de Comté ont été exportées en direct par les entreprises de la filière.
Aux tonnages annuels déclarés par les entreprises et indiqués ci-dessous, il convient d'ajouter les tonnages exportés directement par les grossistes et certains crémiers mais qui ne sont pas connus du CIGC.

• Allemagne.- Après la perte des marchés harddiscount, on observe aujourd'hui une stabilisation des autres marchés du Comté en Allemagne. Le CIGC maintient dans ce pays un socle d'actions dédiées aux professionnels, crémiers et prescripteurs (mise à disposition de matériel pLV). La LV). dynamique Internet reste aussi importante.

Belgique.- Le marché belge arrive presque au niveau des exportations vers l'Allemagne, avec une stabilisation des volumes sur ces 5 dernières années. La partie francophone (Sud de la Belgique) est acquise au Comté, profitant par capillarité des campagnes de publicité menées en France. La politique de communication du Comté en Belgique vise à maintenir la notoriété et le tonnage vendu dans cette partie du pays, et à accroître les efforts côté flamand.

États-Unis.- Le marché du Comté aux États-Unis semble atteindre une certaine stabilité mais il reste soumis au contexte international et au taux de change. Le CIGC maintient sa stratégie de communication et les actions menées depuis plusieurs années avec comme cible principale, les professionnels.

Japon.- Après avoir démarré très vite en 2004, le marché japonais du Comté s'est stabilisé depuis 2005 autour de 50 tonnes. La consommation est basée sur la qualité et la connaissance du Comté avec une approche culturelle. Le consommateur japonais est friand de vieux Comté.

Angleterre.- Avec l'entrée de ce 5e pays dans la stratégie de communication du Comté, les premiers résultats semblent prometteurs. Les entreprises (fournisseurs, magasins) s'intéressent de plus en plus au Comté. L'action est récente, elle a débuté en juillet 2010. L'effort budgétaire devrait se maintenir sur le long terme pour asseoir ce programme de communication en cours de construction sur 2 niveaux : auprès des prescripteurs pour aider à construire une notoriété du Comté (salons, mailings, mise à disposition de matériel, fiches recettes, etc.) et auprès des consommateurs par le biais des réseaux sociaux Internet, très actifs en Angleterre, et des salons gourmets grand public.

Le CIGC accompagne les entreprises sur les marchés

Animation Comté au Japon (Photo © CIGC)

La publicité collective du CIGC intervient sur 5 pays cibles (Allemagne, Belgique, États-Unis, Japon et Angleterre) et agit surtout sur la notoriété et la pédagogie, la connaissance du Comté. Elle vient en appui et aide les entreprises qui sont le maillon essentiel de l'export. Cette synergie contribue ainsi à la progression des ventes.

Le CIGC s'appuie sur des agences de communication implantées dans les pays choisis afin d'avoir une approche locale qui facilite la connaissance du marché, des prescripteurs et une meilleure intégration dans la culture des consommateurs.
Le CIGC privilégie systématiquement une approche de terrain bien ciblée. Une photographie détaillée du marché (sa structure, son potentiel) permet ensuite de définir des priorités auprès des principaux prescripteurs professionnels : importateurs, distributeurs, presse, restaurateurs et écoles de cuisine. Avec toujours un même objectif : construire la notoriété du Comté.

Les premiers outils de communication mis en place pour accompagner l'apprentissage du produit, ce sont les dépliants, brochures, conseils d'utilisation et de présentation, idées recettes... réalisés dans la langue et adaptés à la culture du pays. tout ce matériel de publicité est mis à disposition des entreprises pour accompagner leurs actions commerciales.

En second lieu, le CIGC investit dans l'organisation de séminaires, de stands sur les grands salons professionnels comme l'Intermopro, l'Anuga, les Fancy Food, Foodex... auxquels les entreprises du Comté peuvent se joindre pour tisser des contacts.

Lorsque les réseaux prescripteurs sont assurés et que le marché montre des signes de maturité, le CIGC met alors en place des actions qui toucheront plus directement le consommateur, comme une politique de présence sur des salons grand public, ou encore des campagnes nationales de publicité (Internet, presse...).

Jean-Charles Arnaud (Fromageries Arnaud) : "Les perspectives d'exportation du Comté ne manquent pas"

Jean-Charles Arnaud, PDG des Fromageries Arnaud et Président du comité national des produits laitiers à l'INAO (Institut national de l'origine et de la qualité).

En s'appuyant sur la politique export collective du Comté, les entreprises s'impliquent sur les marchés étrangers. Exemple avec le témoignage de Jean-Charles Arnaud, PDG des Fromageries Arnaud (Poligny) et par ailleurs président du comité national des produits laitiers à l'INAO (Institut national de l'origine et de la qualité).

NDC: Comment se comporte le marché du Comté au Japon?
J.C. Arnaud : Le marché du Comté vers le Japon existe depuis des années et concerne de petites quantités. Je vois des correspondances possibles entre la France et le Japon, au niveau climatique, culturel et gastronomique. Le Japon a le mérite d'être un pays au pouvoir d'achat élevé. Sur le plan logistique, c'est un marché très éloigné mais avec un très petit territoire à couvrir.

La Chine est un pays tellement immense. Comment l'aborder?
Nous ne pouvons raisonner “marché chinois” globalement. Tout comme aux États-Unis, nous n'avons pas attaqué le marché américain en tant que tel. Pendant des années, nous nous sommes intéressés à deux villes: New York et Boston. A fortiori en Chine, où 2 villes représentent à elles seules la totalité de la population française. Nous pouvons reprendre cette stratégie et je pense que oui, nous pourrons vendre un peu en Chine, grâce à nos fromages qui peuvent se déplacer en bateau. Les produits laitiers ne font pas partie de la culture chinoise. Cet aliment est dédié aux enfants. Nous devons leur expliquer les qualités fondantes de nos fromages, leur donner le mode opératoire et y ajouter une note de magie en parlant gastronomie française. Là encore ce sera un travail long, d'au moins 10 ans. Mais pas impossible. Les vins de Bordeaux ont effectivement commencé à avoir une belle envolée de leur vente en Chine. Il a fallu qu'ils aillent sur place expliquer que leurs vins, les vins français en général, ne sont pas sucrés ! Ils ont commencé par le B.A.-BA. 

Quel est votre point de vue sur les stratégies export en général ?
Toute stratégie de communication à l'export est un travail de fond, de longue haleine. Pour avoir vécu de près les premières ventes aux États-Unis, en Russie, au Canada, je peux dire que ça a toujours été une "galère", pendant longtemps ! Les perspectives d'exportation du Comté ne manquent pas. Aller à l'export est une bataille indispensable pour le Comté, le premier fromage AOP de France avec 57000 tonnes produites chaque année. Il nous faut l'intensifier et ouvrir d'autres brèches, d'autres pays. Repenser le budget et créer des liaisons plus fortes entre investissement privé et collectif. Oser un peu plus et peut-être différemment. Trouver le bon équilibre entre l'implication de l'entreprise et l'interprofession. Un mariage qui peut être très efficace. Nous avons quand même une gastronomie classée au patrimoine mondial de l'Unesco, des restaurants implantés dans le monde entier avec des chefs de renom et une diaspora qu'il faut aussi impliquer.

En tant que président du Comité des produits laitiers à l'INAO, vous militez pour une implication plus forte de l'Europe vis-à-vis des produits AOP ?
Avec M. Ciolos, commissaire européen à l'agriculture nous nous sommes rendus en Chine fin mars pour négocier un accord réciproque sur 10 produits. Au niveau des fromages, la protection du Roquefort et du Comté a été validée.
Nous aimerions aussi, dès 2012, porter un dossier européen des produits sous signes de qualité AO ou IG qui veulent exporter vers des Pays Tiers. L'Europe, de par sa capacité à mobiliser des budgets importants, est plus à même de conquérir de nouveaux marchés. Au niveau européen, la clé c'est une communication multi-pays et multiproduits.