Focus Export : un défi à relever (février 2020)

(publié le 15 février 2020)

La Belgique voisine est une grande consommatrice de Comté. Les Bruxellois aiment costumer leur Manneken-Pis de tenues singulières !

Fenêtre sur le monde et vitrine internationale du Comté, l’export se développe patiemment depuis le début des années 2000. Marché complexe et soumis à rude concurrence, il nécessite une bonne connaissance du terrain, mais dégage une forte valeur ajoutée.

De tout temps, le Comté s’est exporté. Véronique Rivoire (maison Rivoire-Jacquemin) relate les relations commerciales entretenues, avant-guerre, par son arrière-grand-père en Allemagne, en Italie ou encore en Belgique. Au début des années 2000, la politique du CIGC à l’export s’est intensifiée, développant ainsi des marchés sur lesquels le Comté était présent timidement (Allemagne, Belgique, USA) et ouvrant des perspectives sur d’autres pays, comme le Japon en 2004.
Le CIGC déploie des efforts de prospection en collaboration avec les entreprises metteuses en marché, là où les signaux sont favorables à la consommation de Comté. A travers différentes actions lors de salons et événements professionnels et auprès des médias dans un premier temps, puis sur internet et les réseaux sociaux, le service Communication du CIGC tisse la toile du Comté dans chaque pays cible, grâce à des agences sur place. Cette stratégie s’avère payante : en 2003, l’export représentait à peine 4 % des ventes globales. En 2018, il constituait près de 10 % des ventes. L’énergie déployée par le CIGC s’est accentuée avec l’arrivée du Comté au Royaume-Uni en 2011 (où les ventes croissent de façon exponentielle depuis cette date) et devrait se poursuivre sur d’autres pays cibles comme l’Espagne.
Par ailleurs, les Règles de Régulation de l’Offre du Comté comportent une mesure favorisant l’export, jugé porteur et créateur de valeur. Mais soyons clairs, l’export n’a pas vocation à devenir un marché prioritaire. Il s’agit pour beaucoup d’un marché d’image, d’une fabuleuse vitrine d’un produit phare du massif du Jura à travers le monde. « Tout l’art de la gastronomie française qui s’exporte », résume Aurélia Chimier, responsable Communication du CIGC.

A l’international, le Comté développe de nombreux atouts : sa diversité de goûts lui donne la possibilité de plaire sur tous les continents, à toutes les cultures et de s’adapter aux différents modes de consommation. Il dispose par ailleurs d’incroyables facultés de conservation, qui lui autorisent des transports de plusieurs semaines, sans altérer sa qualité. Le Comté se classe parmi les fromages du monde entier les plus appréciés, avec, sans doute, le Parmigiano reggiano (parmesan) italien.

Mais la concurrence est rude face à l’immense variété des excellents fromages du monde entier. Sur des marchés bien souvent de niche, le Comté doit réussir à imposer son prix en offrant aux clients étrangers une bonne connaissance du produit, de sa qualité et de ses modes de production. Un sacré défi, gage d’une belle valeur ajoutée, que relèvent les entreprises d’affinage grâce à un travail de fourmi, coûteux, chronophage mais ô combien vivifiant !

COMMUNICATION : d’abord faire découvrir le produit !

Pour séduire, le Comté doit d’abord dévoiler ses atouts...

Même si le Comté est l’un des fromages les plus appréciés au monde, faire connaître sa spécificité, sa diversité de goûts et ses modes de production, est un préalable indispensable à toute commercialisation à l’export.

Imaginez-vous en France un crémier ou une grande surface qui ne proposerait pas de Comté dans son étal ? Dans son pays, le Comté est un incontournable pour les distributeurs, comme pour les consommateurs. Mais à l’export, notre fromage roi fait face à une concurrence démultipliée des autres excellents fromages du monde entier ! « A l’export, tout se vend. La difficulté, c’est d’imposer le juste prix », estime Lionel Petite de la maison d’affinage éponyme. Pour cela, les affineurs et la filière tout entière doivent d’abord inviter le consommateur du pays cible à considérer le Comté, à le connaître, à l’apprécier et à découvrir ses modes de production artisanale qui font sa qualité. Le Comté doit par ailleurs s’intégrer aisément au coeur des habitudes culinaires et culturelles du pays cible. Tout cela passe, entre autres, par des stratégies de communication adaptées à chaque pays.

Le CIGC emploie tout un réseau d’agences locales partenaires, implantées dans chaque pays, qui connaissent à la fois parfaitement le Comté et les modes de consommation locale. Ces agences déploient une variété de messages – recettes, mode de production, dégustation, etc. – sur différents supports et événements : réseaux sociaux, relations médias et influenceurs, salons et événements professionnels, création d’événements grand public, etc. L’interprofession tisse ainsi une toile de fond qui facilite le travail des affineurs. Car la partie ne fait que commencer : il leur faut désormais aller sur le terrain et convaincre !

POLITIQUE & ÉCONOMIE : négociations et risques, les « charmes » de l’export

Accords de libre-échange ou fermeture des marchés, l’export est soumis à l’impact des décisions politiques internationales. Pour le meilleur et pour le pire...

L’export est tout sauf un marché pépère voguant sur un long fleuve tranquille. D’abord car la conquête du client n’est pas facile, ensuite car une décision internationale peut vous faire basculer en quelques jours du côté lumineux au côté obscur de la force. Personne n’est à l’abri ni de la fermeture d’une frontière, ni d’une taxe à l’importation. Ainsi, il y a quelques années, le marché russe très prometteur a été stoppé du jour au lendemain. Les camions en route ont dû faire demi-tour. L’an dernier, les USA ont mis en place une taxe de 25 % sur les produits européens dans le prolongement d’un différend commercial dans le secteur de l’aéronautique. Si pour l’heure, le Comté a été épargné, le risque est bien présent.

Mais l’export, c’est aussi de belles réussites : à la faveur de l’entrée en vigueur d’un accord de libre-échange entre le Japon et l’Union européenne, les ventes sur le marché japonais sont en augmentation. Dans la même veine, l’accord du CETA devrait favoriser les exportations vers le Canada. Autre marché, autre lieu : Outre-Manche, le Comté cartonne littéralement, malgré les incertitudes liées au Brexit, et enregistre des ventes à la croissance exponentielle chaque année.

CULTURE & CONSOMMATION : à chaque pays, son Comté

La diversité des goûts du Comté le rend populaire auprès de toutes les nations !

Un Français mange en moyenne 25 à 26 kg de fromage / an. Un Japonais en consomme seulement 2,2 kg, dont près de la moitié en fromage fondu. A chaque pays, sa culture et une commercialisation adaptée !

«La Belgique est-elle vraiment un marché d’export ? La question peut se poser »,
considère un directeur commercial d’une entreprise d’affinage, arguant que 9 millions de Belges mangent autant de Comté que 90 millions d’Allemands ! Pour lui, le marché belge est, de tous, le plus intéressant. En matière d’export, il n’y a en effet pas de méthode immuable, commune à tous les pays. Vendre du Comté à un Japonais, habitué au tofu, n’a assurément rien de commun avec la vente de Comté chez nos voisins belges, francophones à 40 % et très friands de pâtes pressées cuites. Même au sein de l’Europe, un Espagnol ne consomme pas le Comté de la même façon qu’un Allemand ou un Anglais ! C’est pourquoi l’export impose, quel que soit le domaine d’activité, de se confronter au terrain.

Un patient chemin à construire...

« Comment a-t-on fait pour développer le commerce extérieur il y a une dizaine d’années ? On a pris notre petite valise pour nous rendre dans chaque pays où l’on souhaitait vendre du Comté », résume Philippe Goux, responsable commercial de la maison Petite qui évoque par ailleurs ses voyages réguliers au Japon. Pour tous les metteurs en marché, l’export est synonyme de rencontres, de patience et de liens à tisser. Ainsi, Véronique Rivoire raconte comment « un client à Paris, dont l’épouse est chinoise » a fait entrer Rivoire-Jacquemin sur le marché chinois. Ou comment une amatrice de Comté aux Etats-Unis les a introduits auprès de la Corée du Sud. « Ce sont de petits cailloux à semer patiemment pour se faire un chemin », image-t-elle. Mais Rome ne s’est pas faite en un jour ! Entre le premier contact avec un client potentiel et la première commande, il peut se passer des années...
L’export est, aux dires des équipes dirigeantes et commerciales, une aventure humaine, une formidable « fenêtre sur le monde ». Certains affineurs évoquent un état d’esprit foncièrement positif et dynamique à l’export qu’ils retrouvent moins en France. L’occasion aussi de donner un nouveau souffle à leurs idées et de rester attentifs aux pratiques et aux fromages qui se fabriquent partout dans le monde.

SCIENCE & GASTRONOMIE : pourquoi le Comté voyage bien ?

Le Comté dispose de bonnes facultés de conservation dues à sa technologie.

Le secret de son excellente conservation réside dans sa texture et son mode de fabrication.

Pour rejoindre les Etats-Unis, le Comté est transporté jusqu’au Havre, où il est acheminé par bateau à New-York, puis distribué sur tout le territoire américain. Les meules supportent aisément trois semaines de transport réfrigéré, sans subir aucune atteinte gustative, sanitaire ou esthétique. Pourquoi ? D’abord grâce à sa grande taille, qui offre à ce fromage de garde d’exceptionnelles facultés de conservation. « C’est la raison pour laquelle les paysans ont mis en commun leur lait : créer un gros fromage qui se conserve bien durant l’hiver », rappelle Denise Renard, directrice adjointe du CIGC. Ensuite grâce à sa compacité. A l’inverse d’autres fromages, le Comté est ferme et ne coule pas en vieillissant.

Enfin, sa technologie utilise pas moins de cinq moyens de conservation traditionnels : le chauffage (du caillé), l’acidification (consommation du lactose par les bactéries lactiques et les ferments), le ressuyage (élimination d’une partie de l’eau), le sel (en faible quantité) et l’ensemencement de la croûte par la morge, dont les bonnes bactéries viennent concurrencer les éventuelles mauvaises. Avec tout ça, le Comté peut voyager serein. Y compris jusque dans la Station Spatiale Internationale !